Par Lucie de la Héronnière, 3 mai 2016

Comment cuisiner le meilleur fondant au chocolat ? Quelle est la recette de la blanquette ? Qu’est-ce que je vais bien pouvoir faire à manger ce soir ? Comment réussir ma confiture ? Voilà des questions existentielles auxquelles vous répondez peut-être par : « je vais faire une recherche sur Marmiton ». Et vous n’êtes pas le seul, car Marmiton est le site internet de cuisine numéro 1 en France… Depuis 2003 !

Quels peuvent bien être les ingrédients de cette gourmande histoire ?

En janvier 1999, alors que le web n’en est qu’à ses balbutiements, Anne-Laure, Christophe, Jean-Bernard et Olivier, quatre compères motivés, lancent un site de partage de recettes. Pourquoi ? « Nous avons fait le constat que notre génération ne cuisinait pas parce qu’il y avait eu une rupture de la transmission culinaire. En plus, à cette époque, les seules sources accessibles étaient des recettes de chefs, pas réalisables par des particuliers, dans certains magazines. Si on voulait que les gens se mettent aux fourneaux, il fallait leur donner accès à des recettes simples », raconte Christophe Duhamel, cofondateur et aujourd’hui directeur général de Marmiton.

Le web débutant est alors un outil tout trouvé pour cette mission de partage de recettes entre amateurs plus ou moins éclairés… À partir de ce moment-là, le site de la bande de copains ne cesse de se développer. La société est créée fin 2000. Des « rencontres » entre membres de la « communauté » Marmiton commencent à s’organiser dès 2003. Fin 2004, après des années à bosser sur le bébé Marmiton en plus de leurs emplois respectifs, deux des membres de l’équipe, Christophe et Anne-Laure, décident de s’y consacrer à plein temps.

Petit site repéré par les grands

En 2006, Marmiton intègre le groupe auféminin. Les contenus continuent de bouger, changer, se développer : articles « tendances », diaporamas, vidéos techniques puis chaîne YouTube, gros développement des réseaux sociaux… Claire Debruille, directrice des contenus et membre de l’équipe Marmiton depuis 2006, explique ainsi : « on veut s’adresser de façon différente aux internautes, on teste des formats, on évolue tout le temps. Nous voulons parler et aider les gens où qu’ils soient, et être là quand ils manquent d’idées pour cuisiner ».

Sur tous les supports, donc. D’ailleurs, le magazine papier, né en 2010, correspond à cette même logique de mouvement constant. « On se renouvelle à chaque magazine. L’idée, c’est de ne surtout pas être figé ! Par exemple, aucun édito ne se ressemble. Et on suit beaucoup les demandes des internautes », raconte Claire Debruille. En ce printemps 2016, Marmiton Magazine est devenu le premier magazine de cuisine en France, grâce à une diffusion payée dépassant les 120 000 exemplaires. « Interroger les «  marmitonautes » nous aide à construire de nouvelles offres », assure Claire. Les « Journées Marmiton » ont aussi été lancées en 2013.

Aujourd’hui, qui fabrique tout ça ? 21 personnes : une équipe technique/design, des spécialistes de la vidéo, une photographe, deux personnes pour l’international, une team « contenus » en tous genres, dont une personne chargée de valider les recettes des internautes, sans forcément les essayer mais avec un processus précis de vérification. Le site reçoit entre 15 et 50 recettes chaque jour (ce chiffre dépend beaucoup de la météo !). Pas très surprenant, l’équipe de Marmiton adore manger et cuisiner… « Nous n’avons pas de professionnel de la cuisine dans l’équipe, et c’est volontaire, pour rester très accessibles. Nous sommes des amateurs éclairés et passionnés, qui aiment ce qu’ils font et qui aiment les gens ! », affirme Christophe.

Bouger les lignes par la cuisine

Pour aller plus loin, Marmiton veut désormais s’engager sur des sujets de société, comme la lutte contre le gaspillage alimentaire, et vers une démarche de « mieux manger » : un supplément sur ce thème a été ajouté au magazine au début de l’année, et une nouvelle rubrique va bientôt voir le jour sur le site… « C’est très important pour nous car c’est cohérent avec nos valeurs, c’est là où on veut emmener tout le monde », souligne Christophe Duhamel. L’entreprise vit majoritairement de la publicité, mais aussi désormais grâce au succès du magazine papier. Le lien avec les annonceurs peut parfois être un numéro d’équilibriste quand on veut promouvoir le mieux manger général… Mais « on s’aperçoit que des industriels nous suivent, ils sont intéressés par cette démarche. Ils se rendent bien compte que c’est une demande du public », dit Christophe Duhamel.

Même si Marmiton est parfois raillé pour ses commentaires tirés par les cheveux voire énervés, les utilisateurs réguliers ou occasionnels ont vu le site grandir avec Internet. A l’heure qu’il est, plus de 67 000 recettes et presque 600 000 commentaires d’internautes sont en ligne sur Marmiton. Près d’1,3 million de personnes sont « fans » de Marmiton sur Facebook. Comment expliquer un tel succès, si durable ? Peut-être grâce à des valeurs peu critiquables, « le plaisir, l’accessibilité, la générosité, la convivialité ».

« L’ennemi de Marmiton, c’est la peur de louper. Notre logique depuis le début, c’est de donner accès à des recettes simples pour aider les gens à se faire plaisir en cuisine, à s’améliorer, à avoir plus confiance », conclut Christophe qui pense que Marmiton a une mission de « service public ». Et sinon, des projets, des chantiers ? « Toujours être présents pour créer la surprise ! Et on veut vraiment s’engager vers le mieux manger, donner des clés pour comprendre et mieux consommer. En gardant toujours cette notion de plaisir, qui est au centre de tout », dit Claire. Cuisiner, manger, se faire plaisir, tout simplement. Voilà peut-être l’ingrédient n°1 de la recette du succès.